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    2. 刊物属性
    3. 刊物名称:英语广场
    4. 国内刊号:CN 13-1298/G4
    5. 国际刊号:ISSN 1009-6426
    6. 数据库收录:中国知网
    7. 投稿邮箱:
        tougao@esteachers.com
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      时间:2016-12-20 来源:英语广场

      【摘要】概念整合理论是一种揭示人类心理活动的认知操作机制,因其在语言分析中所体现的动态性和阐释力,一直为认知语言学家所关注。本文以概念整合为理论基础分析电视广告语,以揭示其对意义构建的解释力。 
        【关键词】概念整合 广告语 心智空间 投射 
        一、引言 
        广告广泛地存现于人们的日常生活中,其功能是吸引消费者的注意力,增强产品的购买力,并最终推销出产品实现经济获益。众所周知,广告是广告语、图像和声音三者的有机结合体。其中,广告语所发挥的重要作用不言而喻,成功的广告语通常形象生动、短小精炼、朗朗上口、便于记忆并能引发人们的无限联想。近年来,语言学者对广告语的研究多集中于修辞层面的探索。本文以概念整合为理论框架,对电视广告语进行认知分析,以揭示该理论极强的解释力。 
        二、概念整合理论 
        概念整合是由美国著名认知语言学家吉尔斯·弗科尼亚,于1977年在其论著《思维和语言的映射》中首次提出;并同认知科学家马克·特纳在著作《我们的思维方式:概念整合和心智的复杂性》中,逐步完善该理论体系。该理论是一种适用于日常生活现象,尤其是语言层面的认知操作机制,是四个心智空间开放性的映射、整合并压缩的结果。 
        心智空间是指在进行言语交际活动时,为达到局部理解和反馈的目的而建构的概念包(conceptual pocket),它并非语言形式或语义结构本身,而是指语言交际相关信息的“临时性容器”,是语言社团成员在言语行为过程中处理信息所使用的虚拟概念框架。 
        概念整合是在线的动态加工过程,,需要各心智空间的组成要素和关系结构间的相互映射,从而构建空间网络。基本的空间网络通常由四个心智空间组成,分别为:两个输入空间、一个类属空间和一个整合空间。输入空间内的信息是有关独立认知域;类属空间是两个输入空间类似组成元素的抽象概念集合;通过输入空间元素、类属空间元素的相互投射,经信息的组合、完善、拓展及最后的压缩,得出最终的概念整合结果。随着概念整合的不断深入和相关经历的逐步丰富,最终的概念整合结果也会投射到类属空间中,完善原有的抽象概念集合,进而拓展了语言使用者的百科知识。 
        三、广告语的概念整合解读 
        1.广告语中的语音整合。广告语中的语音整合现象比比皆是,例如:夺罐就现在(百事可乐);一起哈啤(哈尔滨啤酒)。同是饮品的广告语,前者由邹市明在拳击赛场为其代言,因此,输入空间一为“此时此刻,尽享百事可乐”;输入空间二为“此刻征战赛场,奋力夺取冠军”,身为冠军的邹市明在里约奥运会开幕之际,说出这番誓言,通过两空间的语音整合,在其表明自己赛场夺冠决心的同时,更鼓励观众应在人生的竞技场中力争夺冠。后者是具有百年悠久历史的哈尔滨啤酒的广告语,输入空间一为“共同畅享哈尔滨啤酒”,输入空间二为“happy together(共享快乐)”经两空间的语音整合,最终解读出“亲朋好友聚会离不开哈尔滨啤酒,为这个温馨愉悦的气氛,更增添了几分欢乐”。 
        2.广告语中的语义整合。语义整合是在特定的语言环境中,广告语多用词语本意的表达来引发人们对其引申意义的联想,例如:Obey your thirst服从你的渴望(雪碧)。运用概念整合理论,输入空间一引用thirst的本意“口渴”,因此,该输入空间的表意为“饮品可以帮助缓解口渴的现状”,而输入空间二则取其联想含义“需求,追求”,表意为“该饮品可以满足你的需求”,经过整合得出:该饮品能基本“解渴”的同时更能满足消费者对饮品更高层次的追求,“顾客至上”得以彰显。品质从不妥协(纯悦矿泉水),作为金牌运动员,叶诗文坦言每一步只有更好,没有妥协,这可作为心智空间一的输入内容,输入空间二则为“矿泉水的品质也决不能妥协”,经过语义整合,最终将矿泉水的品质决不妥协这一抽象概念具化为冠军品质,使观众明确其水质的金牌保障。 
        3.广告语中的语用整合。广告语于语用层面多运用关联原则,其中最好的例证便是事物关系整合。以潘婷洗护套装广告语为例:Don’t go it alone and used in harmony(搭配使用,效果更好)。这一广告语不禁让人想起情侣间的互动关系,我们将其视为输入空间一的内容,输入空间二即为该洗护套装用品之间的关系,通过关系映射,输入空间一中情侣间的互动关系映射到输入空间二,将原本无生命的物品拟人化,更具化了广告语所表达的含义。广告语配以恰当的图文,其推销效果便可事半功倍,该广告所配的图文是“清晨,一对在户外睡袋中过夜的情侣,从睡梦中醒来,他们相依相偎”,整个画面给人以“青春、自然、清新”之感,使人不经意间便感受到该产品的效果。 
        四、结语 
        概念整合理论的提出为语言的认知操作提供了一个崭新的视角,该理论与概念隐喻相比,其在线加工的动态性更强,借助多种其他的认知手段,可以解释更为复杂的语言现象。本文以电视广告语为例,运用概念整合理论对其进行解读,在对广告语进行更为全面、深刻阐释的同时,更能揭示其极强的解释力。 
        参考文献: 
        [1]Fauconnier,G.&Turner,M.The Way We Think:Conceptual Blending and the Mind’s Hidden Complexities[M].New York:Basic Books,2002. 
        [2]任日慧.商业广告的概念整合理论分析[J].海外英语,2012(6): 242-244.

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